中國基金報
舍梨
2025-07-14 15:40
證券時報記者 裴利瑞
隨著公募基金行業改革步入深水區，繼基金公司之后，基金銷售機構的轉型也已經箭在弦上。
一方面，在基金管理費下調后，分給銷售機構的尾隨傭金正隨之縮水；另一方面，公募基金費率改革的第三階段——銷售費用改革也即將落地。面對收入空間的持續收窄，基金銷售機構正加速告別依賴尾隨傭金、重首發輕持營、重轉化輕留存的傳統代銷模式，由賣方銷售向買方服務轉型。
尾隨傭金和銷售費用雙雙縮水
基金銷售機構遭遇的第一重沖擊，來自于尾隨傭金的縮水。
自2023年7月公募基金費率改革正式啟動以來，基金管理費、托管費先后下降，分給基金銷售機構的尾隨傭金也隨之減少。Wind數據顯示，2024年公募基金管理費收入1247.3億元，較2023年下降8.1%，其中客戶維護費（即尾隨傭金）354.84億元，較2023年下降了8.7%，超40家基金公司的客戶維護費占管理費比例已經降到20%以下。
在降費潮下，上市公司去年年報數據顯示，不少基金銷售機構去年的代銷收入出現明顯下滑，其中招商銀行、天天基金、同花順等機構的降幅均達到20%左右。
盈米基金表示，從經營壓力來看，費率改革的直接影響是基金代銷機構收入與利潤的減少，傳統代銷模式依賴尾隨傭金的盈利模式受到沖擊。在這一行業“陣痛”過程中，行業的競爭將加速，中小機構由于資源、規模有限，可能會面臨更大的生存壓力，進而推動行業加速優勝劣汰。
除了尾隨傭金縮水外，基金銷售機構遭遇的第二重沖擊也即將到來。
按照2023年7月證監會發布的《公募基金行業費率改革工作方案》，公募基金費率改革按照“管理費用—交易費用—銷售費用”三階段推進，其中管理費用和交易費用的下調均已實施。2025年5月證監會發布的《推動公募基金高質量發展行動方案》中再次提到，穩步降低基金投資者成本，合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費，這意味著基金銷售階段的降費也即將落地。
“按照我們的測算，銷售費用的下調可能在2025年年內落地，這也意味著銷售機構從公募產品上獲取收入的空間進一步收窄。傳統依賴首發銷售、尾隨傭金激勵的盈利模式，更多是依靠市場修復、投資者熱情修復帶來規模增長，較為被動，非長久之計，需要尋求更多元的業務結構。”一家三方基金銷售機構人士表示。
從賣方銷售向買方服務轉型
面對已經開始的傭金縮水和即將到來的銷售降費，基金銷售機構開始厲兵秣馬，探尋轉型之路。
基煜基金透露，面對銷售降費的趨勢，公司作為國內首家專注服務機構投資者的三方機構，聚焦機構的專業需求，將壓力轉化為升級機構服務體系的動力，主要進行了兩大調整。
“一方面，隨著市場環境的變化，我們積極調整產品結構，從主要銷售固收類產品逐步向銷售多資產、權益類產品轉型，加大對低波含權產品等新型產品的研究力度，以滿足投資者日益多樣化的投資需求；同時，我們也將繼續推進從交易到配置的業務轉變，為客戶提供更加全面專業的資產配置服務。例如，去年開始，我們加大了對互認基金的推介力度，為客戶多元化資產配置提供了更多選擇。”基煜基金相關負責人透露。
針對銷售降費，同時是獨立基金銷售機構和基金投顧試點機構的盈米基金，則選擇了深耕買方投顧模式。
“參考美國市場經驗，公募基金費率長期下降是必然趨勢，這一趨勢將倒逼行業從賣方銷售驅動轉向買方投顧模式，即以投顧服務費為核心的收費模式，通過將自身利益與客戶利益進行綁定，實現長期可持續發展。”盈米基金相關負責人表示，“依托盈米對投顧業務的深度認知和自主研發的金融科技平臺，我們正在沉淀出理念、立場、工具、流程、平臺五位一體的投顧服務體系，減少對銷售費率的依賴。”
中金公司的研報指出，基金銷售機構的應對可能有兩大方向，一是做大保有規模，以量補價，但這種方式更多依靠市場行情修復，較為被動；二是將盈利模式從向產品供給方收費轉到直接向客戶收費，從賣方銷售向買方服務轉型。
考核評價轉向投資者收益
值得一提的是，除了費用端的調降外，《推動公募基金高質量發展行動方案》還提到，建立基金銷售機構分類評價機制，將權益類基金保有規模及占比、首發產品保有規模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業務規模等納入評價指標體系，督促基金銷售機構完善內部考核激勵機制，加大對保有投資者盈虧情況的考核權重。
考核是指揮棒，正在引導基金銷售機構扭轉重首發輕持營、重規模輕回報的行業現象，引導銷售行為更為聚焦投資者收益。
騰訊理財通表示，一方面，在考核指標的設計上，公司一直堅持通過改善投資者盈利體驗來推動整體保有量的提升，避免出現在市場高點的過度銷售行為；另一方面，“盈利客戶占比”“客戶盈利比例”一直是騰訊理財通的管理指標之一。未來，騰訊理財通還將在監管的指導下，積極參與基金銷售機構分類評價機制設計討論，與全行業機構共同建立一套客觀統一的指標體系，推動全行業模式升級。
對于將投資者盈虧與持有期限等指標納入評價指標的機制，基煜基金表示，公司將結合機構投資者的特性積極落實。比如在內部考核中，公司從關注規模與整體盈利數據，到更側重機構客戶組合的長期穩健性與目標達成率。
“首先，在篩選產品時，我們會從機構客戶需求出發，深入分析產品的長期業績穩定性與風險特征，提供客觀中立的篩選報告；其次，根據客戶產品的特點與發行對象，提供有效的配置建議與服務支撐；最后，還會定期與機構客戶復盤組合表現，共同優化調整策略，平衡短期波動與長期目標，這種以機構客戶實際需求為導向的服務模式，增強了雙方的信任度。”基煜基金相關負責人表示。
盈米基金表示，監管推動績效考核與長期業績深度綁定，強化與投資者利益一致性。對此，盈米基金的組織績效考核已經把“用戶的獲得感”視為重要的考核要素，比如圍繞客戶的認可和信任，擬定相應的“北極星”指標，這些指標引領著產品和服務的核心戰略，形成共同認可的清晰目標，強化與投資者的利益相一致。
探索全流程顧問式服務
當聚焦投資者收益逐漸成為行業共識，如何通過提高持有體驗深度綁定投資者，成為銷售機構的新課題。
騰訊理財通表示，區別于傳統線下渠道的重首發輕持營及其他基金銷售平臺重轉化輕留存的代銷模式，近幾年，騰訊理財通以選品、適配、投教、陪伴的“全流程顧問式服務”協助用戶合理決策，獲得合理收益，嘗試解決“基金賺錢、基民不賺錢”的行業難題。
在基金選擇和用戶推薦方面，騰訊理財通嚴格基金產品準入，制定科學的適當性銷售和基金推薦投放模式，不盲目追求“排行榜”的方式集中推薦、銷售基金，而是通過創設不同的“店鋪”滿足用戶的差異化需求，鼓勵多元化銷售；不盲目追求展示高收益，在顯著位置展示基金最大回撤和含權比例、杜絕誤導用戶的第三方基金銷售平臺。
在提高用戶認知方面，騰訊理財通建立了差異化的售前展示機制，適當性得到精準匹配后，對風險承受能力較低的客戶加強風險提示，這部分用戶在平臺上轉而購買了風險評級更低的產品，用戶的體驗反而得到實際提升。此外，騰訊理財通開展資產配置投研服務，判斷大類資產和行業風格輪動情況，為用戶提供大類資產與產品配置建議。
基煜基金為提升機構投資者的持有體驗，選擇從專業服務的深度與廣度雙維度發力。首先，在產品篩選環節，基煜基金為機構客戶提供包含管理人歷史業績歸因、風格穩定性分析、風控體系評估的全維度盡調報告，滿足其對產品深度研究的需求；其次，基煜基金升級了機構專屬的智能投研平臺——基構云，集成多維度數據、組合管理工具與風險監測模塊，支持機構客戶自主進行組合構建與調整，并且建立了機構客戶專屬投后服務團隊，提供各項投后服務與突發事件應對建議，如市場劇烈波動時的組合調整預案。
盈米基金在過去5年的實踐中，一方面通過投教提升投資者的風險認知能力，用賬戶資金規劃和資產配置，引導客戶資金配置在不同風險收益特征的產品上，降低其波動性；另一方面，通過投顧的全權委托解決方案，用投顧的專業能力，改善投資者追漲殺跌的交易習慣，將短期的交易型資金轉化為長期的配置型資金。
盈米基金的投顧實踐也證明了投顧確實能改善投資者的賬戶收益，提升投資獲得感。該公司的數據顯示，過去兩年多的市場震蕩，盈米“且慢”的盈利客戶占比僅有1個月（2024年1月）低于50%。其余時間盈利客戶占比均超過50%，目前的盈利客戶占比超89%。這也就意味著，現在“且慢”平臺上每100個投顧客戶中，就有89名客戶是盈利的，且他們的權益資產占比超過了60%。
“從行業的角度來看，提升投資者持有體驗可以聚焦三大方向：一是通過長期的投教，提升投資者對風險的認知，結合資金規劃引導合理配置，降低波動和管理預期；二是以客戶賬戶的收益為中心，更加注重客戶投資認知的提升和客戶賬戶真實收益的改善，圍繞‘認知—交易—關系’形成投顧服務閉環，而非僅僅關注產品的凈值；三是重視系統建設，用數字化能力打造端到端的投顧服務體系，并且從數字化向智能化演進，讓‘千人千時千面’的服務成為可能。”盈米基金相關負責人表示。
