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2025-05-16 22:05
1.9塊錢一杯庫迪咖啡，9塊錢買到星巴克工作餐……打得火熱的外賣戰迎來監管。5月13日晚間，國家市場監管總局發文稱，已經會同多部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業，要求平臺公平有序競爭。
類似的場景曾在2018年上演。2018年4月，滴滴在無錫第一次嘗試外賣，靠著單日近千萬元的補貼，強勢攪入美團和餓了么的外賣戰局。大戰10天后，無錫市工商局緊急約談三家外賣平臺。
當時無錫工商局明確指出，收到多封商家舉報信，發現平臺存在強迫商家“二選一”的行為。此外，三家外賣平臺還有極端營銷措施，“比如發放大量補貼或優惠券等無序市場競爭手段，干擾市場正常秩序”。工商局責令三家平臺立即停止涉嫌不正當競爭和壟斷的違法行為。
本次監管并沒有公開具體約談原因，截至發稿，京東、美團、餓了么都采取了不回應的姿態。有長期跟蹤互聯網反壟斷的專家撰文指出，監管部門本次并未引用《反壟斷法》，而是要求平臺遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》和《食品安全法》。這一細節或許透露出端倪——不排除有消費者舉報平臺存在虛假宣傳，或者有商家舉報平臺違反《電子商務法》，利用平臺規則向商家提出不合理條件。
“燒錢補貼”在一次次高舉高打中拓展市場邊界，也一次次走到監管的臨界點。補貼由誰買單，是否影響消費安全、二選一是否卷土重來……在這一輪外賣混戰中，哪些競爭動作可能越界？
關注一：平臺大額補貼，有沒有迫使商家讓利？
在補貼大戰中，促銷往往并不只是“平臺掏錢”那么簡單。
去年5月，西藏林芝市市場監管局曾對當地一家美團代理商（波密縣楷博電子配送站）進行約談。通報顯示，該代理商存在強迫商家承擔促銷成本、擅自修改商品價格、在商家拒絕參與促銷后，通過限流等手段懲罰商家等行為。
這是一個利用平臺規則、向商家提出不合理條件的典型例子。《電子商務法》第三十五條明確規定：電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
在本輪外賣戰中，促銷攻勢來得更猛烈。今年五月后，三家外賣平臺全線上架“超優惠”入口，每天發送大額滿減紅包，京東還推出了一口價商品。
這些補貼優惠由誰承擔？據公開信息，一口價商品屬于京東的百億補貼計劃；有知情人士透露，阿里集團CEO吳泳銘給餓了么應戰外賣的“子彈”或可高至200億元；美團則稱，平臺未來三年會向餐飲行業投入1000億元，用來補貼商家激活消費者需求，發放商家助力金等等。
根據我們采訪的情況，平臺“掏錢”的承諾在多數商家那里得到了驗證，但不同品類和店鋪有所不同。
補貼主戰場是連鎖茶飲，而這一品類的補貼成本大多是由平臺和商家共同承擔。
15日，CoCo都可的一家北京門店員工告訴21記者，13元一杯的珍珠奶茶在京東外賣通過五折或買一送一形式促銷，京東與自己各需承擔一半折扣，相當于每杯奶茶6.5元的讓利成本按1:1分攤。
不過，每家店鋪、每個補貼區間的分攤比例差異大。霸王茶姬一家門店負責人向21記者展示了后臺數據，定價22塊錢的伯牙絕弦（大杯），該店的餓了么和美團后臺能拿到15塊左右的收入，“平臺自己補貼的力度很大”。而不少京東訂單，店鋪收入還不到十塊錢，但同時京東的數量增長也是最明顯的。
“可能集團是根據薄利多銷的想法，去和京東談的條件吧。”該負責人說，補貼分攤方案由集團統一與平臺協商，門店只負責執行和運營。
而美食類商家的補貼情況不同。匠熙小館（北京一家連鎖川湘館）的門店經理表示，他們參與的補貼活動幾乎全由三家平臺承擔，商家無需讓利。“比如我們定價13.8元，即使平臺推出9.9元或零元購活動，我們的實收金額也不變。” 但該經理也強調：“有堂食和只做外賣的餐廳不一樣”。
眉州東坡的門店經理則向21記者指出，雖然補貼大，但他們仍需完成一系列“規定動作”，比如多寫評論、用團購券等，不然可能會導致流量受限。“商家在合作中較為被動，通常只能按照平臺的要求執行操作。”
流量是影響商家的一個重要因素。前述CoCo門店員工提到，品牌五一節前入駐并且積極配合響應京東平臺補貼規則，就可以免去本年度的平臺服務費，且享受到平臺流量傾斜。同樣，餓了么和美團平臺也有給予參與補貼的商家相應的引流政策。
關注二：有沒有虛假宣傳或食品安全問題？
在本輪約談中，監管方還提醒平臺要遵守《食品安全法》。清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭撰文分析，這是因為如果外賣平臺為了爭搶市場份額，迫使外賣平臺內的餐飲企業跟著平臺一起讓利促銷，可能會誘發食品安全問題。
CoCo的北京門店員工坦言，不排除某些商家可能會因為自己補貼較多，而讓送餐質量下降。“但我們（CoCo）是愿意接受薄利多銷的。”這位員工反復強調。
實際上將外賣和堂食分為兩套標準，在餐飲界已是公開的秘密。而外賣平臺對餐飲商家的安全準入把關不嚴，也遭到過多次曝光。今年5月，福建電視臺曝光福州多家入駐京東外賣的“品質堂食”餐廳涉嫌資料造假，店鋪標注有“堂食”，實際上只是外賣檔口，門面和后廚環境也與平臺展示嚴重不符。
去年12月，北京市市場監管局對餓了么、美團的關聯公司各罰款20萬元，理由是未對部分入駐商戶的證照資質進行核驗。其中，12家商戶在未上傳食品經營許可資質的情況下，通過了平臺入駐審查登記。有餐飲店上傳了虛假的《食品經營許可證》，亦通過了平臺入駐審查登記。
除了食品安全，虛假宣傳、配送混亂等影響消費體驗的衍生問題也可能存在。早在2018年那場無錫“外賣三國殺”中，無錫工商局指出，一些平臺打出“一分錢炸雞”等極端營銷口號，而這類優惠券并非真正意義上的惠民舉措。
“在優惠券的刺激下，外賣訂單激增，超出了線下商戶的接單能力和外賣服務平臺的配送上限，出現了商家拒絕接單、訂單被迫取消等現象。而這會影響商戶的正常經營和消費者的消費體驗，威脅消費安全。” 無錫工商局相關負責人當時解釋道。
在本次促銷刺激下，亦有商家向21記者提到了類似困擾。匠熙小館的門店經理就提到，京東外賣在過去一個月里“時常崩潰”，消費者下單后系統無法及時匹配騎手，餐品堆積在門店無人配送，一個中午最多損失過九十多單。
雖然京東為消費者提供了代金券作為補償，但沒有給商家明確的賠付方案，“所以我們現在也沒有在京東外賣上做投流。”
5月14日，京東外賣系統再次崩潰，京東表示會按照超時區間給用戶滿減券，商家的餐損全額賠償，接單騎手也全額賠償。
關注三：真有二選一，還是損害商業名譽？
在外賣平臺競爭史上，“二選一”是最具爭議性的關鍵詞。
2021年，安徽省滁州市中級人民法院認定，餓了么強迫商戶“二選一”遭拒后，強制關閉其店鋪，損害商戶商業利益，判定餓了么賠償美團8萬元。
同年，國家市監總局指出，美團濫用在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場的支配地位，促使平臺內商家與其簽訂獨家合作協議，并通過采取多種懲罰性措施，最終對美團開出了34億元罰單，并向美團提出了15條行政整改要求。目前美團沒有公開任何整改進展。
這一爭議并未就此終結。今年4月，京東發文指責競對平臺再次玩起“二選一”游戲，稱平臺強迫配送員不得接京東的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。
這次“二選一”的對象不再是商家，而是騎手。對此美團迅速回應，全球沒有任何平臺有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。自外賣行業誕生以來，美團、餓了么、百度、抖音等參與者均未限制騎手多平臺工作。多家媒體隨后實地采訪騎手，亦未發現相關限制措施。
站在商家端，“二選一”似乎也失去了強動機。21記者采訪的多家商戶，目前都是美團、餓了么和京東三平臺并行運營，沒有遇到獨家入駐的談判。
餐飲消費市場的光景已變。 去年上半年北京市統計局數據顯示，北京年營收1000萬元以上規模的餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降了88.8%。而上海的數據是營業利潤為-7.7億元，同比下降2.6%。
“花錢買到某家店的獨家，現在在這個行業里面是沒有意義的，因為沒有哪一家店是必不可少一定要吃的。”匠熙小館的門店經理解釋說，平臺越多、客流越大，才是現在商戶的現實訴求。“要是還有第4家、第5家更好的外賣平臺，我們也會入駐。”
另一面，監管力度也和此前“野蠻發展”時期不同。從去年開始，中央監管側多次強調促進平臺經濟健康發展。12月，中央經濟工作會議提出“綜合整治‘內卷式’競爭，規范地方政府和企業行為”的要求。
今年3月5日，國家市場監督管理總局局長羅文在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”集中采訪中指出，今年將著力優化監管方式方法，將重點從平臺規則、平臺收費、直播電商、平臺算法等四個方面采取具體措施，大力促進平臺經濟健康發展。
