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2025年“618”大促于5月13日提前拉開序幕，多家平臺的促銷活動持續(xù)至6月20日結(jié)束，因此今年年中大促也被視為“史上最長618”。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告稱，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時(shí)零售銷售額達(dá)296億元，同比增長18.7%。

整體來看，與去年“價(jià)格內(nèi)卷”不同，今年“618”期間，各大電商平臺轉(zhuǎn)向理性競爭，在規(guī)則方面，各平臺化繁為簡，主推立減折扣與補(bǔ)貼疊加，更加注重商品本身，聚焦提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

證券時(shí)報(bào)記者通過多方采訪獲悉，“618”期間，“國補(bǔ)”與平臺深度聯(lián)動，補(bǔ)貼力度和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然“618”已結(jié)束，“國補(bǔ)”還將繼續(xù)，1380億元中央資金將分批下達(dá)。今年，即時(shí)零售成為各大平臺爭相布局的焦點(diǎn)，外賣和閃購業(yè)務(wù)紛紛參與其中，帶動了線下實(shí)體迎來明顯增長。

各大平臺發(fā)布戰(zhàn)報(bào)

被稱為“史上最長618”落下帷幕。盡管GMV（商品交易總額）這一指標(biāo)被持續(xù)淡化，但各大電商相繼發(fā)布最新戰(zhàn)報(bào)，同樣展現(xiàn)出消費(fèi)市場的強(qiáng)勁增長態(tài)勢。

據(jù)京東消息，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。今年“618”期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，多元業(yè)態(tài)帶動百萬線下門店訂單增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

淘寶天貓方面，2025天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長24%。此外，外貿(mào)強(qiáng)勁增長成為今年“618”的新亮點(diǎn)，6月1日至18日，阿里國際站平臺訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強(qiáng)勁增長。

頭部直播電商平臺和機(jī)構(gòu)的成績同樣表現(xiàn)不俗。6月20日，抖音電商發(fā)布的“618”數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月18日，超6萬個(gè)品牌成交額翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬元，6.7萬個(gè)中小商家成交額突破百萬元。大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長31%，236個(gè)品牌通過直播帶貨成交額破億元，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。

6月20日，李佳琦直播間發(fā)布數(shù)據(jù)，今年“618”，李佳琦直播間總計(jì)參與品牌超1700家，其中國貨產(chǎn)品占半數(shù)，貢獻(xiàn)了近六成的銷量，時(shí)尚品類、寵物品類雙雙增長超25%。

辛選集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，截至6月18日，辛選“618”大促共進(jìn)行直播近200場，其中成交破億元的場次10場；總帶貨商品數(shù)量超3300萬單，直播間總?cè)藲膺_(dá)5.5億。

“今年‘618’大促呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，包括戰(zhàn)線拉長，節(jié)奏放緩，平臺也從‘比價(jià)內(nèi)卷’轉(zhuǎn)向‘理性競爭’。同時(shí)，各大電商簡化促銷規(guī)則，摒棄以往復(fù)雜的玩法，讓價(jià)格更加直觀。此外，電商合作與互通也在不斷加深。整體看，在‘國補(bǔ)’和平臺促銷的雙重推動下，今年整體電商銷售額實(shí)現(xiàn)了較為明顯的雙位數(shù)增長。”星圖數(shù)據(jù)副總裁王穎在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

“國補(bǔ)”激發(fā)消費(fèi)活力

今年“618”期間，以舊換新國家補(bǔ)貼政策與“618”大促深度聯(lián)動，首次將3C等品類納入補(bǔ)貼范圍，進(jìn)一步拓展了內(nèi)需市場空間。

6月19日，蘇寧易購公布大促數(shù)據(jù)顯示，“618”期間全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數(shù)碼品類里，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷售同比分別增長125%、144%、79%。

記者獲悉，今年以來，唯品會與廣東、湖北、上海、四川、山東等多地合作開展家電“國補(bǔ)”。“618”期間，平臺上筆記本電腦、手機(jī)、智能手表、空氣凈化器、投影機(jī)、電飯煲等家電數(shù)碼商品持續(xù)熱銷，備受消費(fèi)者青睞。

在抖音電商平臺上，國補(bǔ)已覆蓋全國29省，包括家電、數(shù)碼3C、家具家裝、家紡、適老化等品類。其中，“國補(bǔ)”商品累計(jì)直播場次超30萬場，掛車短視頻累計(jì)播放超15億次，共售出402萬單商品。其中，4557個(gè)“國補(bǔ)”單品成交額破百萬元，手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞，成交額同比增長165%和87%。

王穎對記者表示，今年“國補(bǔ)”力度和范圍都超出了預(yù)期。“以往，國補(bǔ)主要集中在大家電、家裝等綠色節(jié)能產(chǎn)品上，以及價(jià)格相對較低的國產(chǎn)電器上。而今年，補(bǔ)貼力度更大，品類也更加豐富，不僅涵蓋了家電家裝、3C、娛樂等各大品類，連中高端消費(fèi)產(chǎn)品也獲得了相應(yīng)補(bǔ)貼。這極大地激發(fā)了消費(fèi)活力，效果顯著，消費(fèi)需求也得到了充分釋放。”

不少3C廠商也感受到，國補(bǔ)對于產(chǎn)品帶動作用明顯。以掃地機(jī)器人為例，石頭科技對證券時(shí)報(bào)記者表示，“618”大促疊加“國補(bǔ)”，形成了“折上折”效應(yīng)，推動了年輕群體換新需求集中釋放。此前，清潔電器未直接列入“國補(bǔ)八大類”，目前多地政府已將其納入補(bǔ)貼范圍。例如，掃地機(jī)器人的補(bǔ)貼力度可達(dá)10%—20%，這顯著刺激了中高端機(jī)型的需求。隨著各地國補(bǔ)政策的持續(xù)實(shí)施，相信會進(jìn)一步刺激掃地機(jī)消費(fèi)，提高其市場滲透率。

即時(shí)零售成為焦點(diǎn)

今年“618”，美團(tuán)、京東、淘寶爭相發(fā)力即時(shí)零售，推動近場電商迎來爆發(fā)。外賣和閃購等業(yè)務(wù)紛紛參與其中，也帶動了線上線下融合升級，實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)大幅增長。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長。“618”期間，手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長近40%。

今年“618”是淘寶閃購上線以來的首個(gè)大促。此前，淘寶閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其聯(lián)合餓了么在5月底的日訂單量已突破4000萬單；京東也在加碼即時(shí)零售市場布局，“618”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。此外，京東旗下超市七鮮“618”線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

在王穎看來，今年“618”期間，即時(shí)零售帶動線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)了大幅增長。得益于一二線城市倉店和配送網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，為即時(shí)零售提供了有力的基礎(chǔ)設(shè)施；此外，各大平臺紛紛加大投入，優(yōu)惠增加吸引了更多消費(fèi)者，同時(shí)即時(shí)配送品類也更加豐富。整體看，作為實(shí)體零售的重要補(bǔ)充，即時(shí)零售的增長是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者提供了更多選擇和便利。

實(shí)際上，即時(shí)零售市場前景廣闊成為共識。去年底，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)保持快速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。

政策方面也為發(fā)展即時(shí)零售提供了新的機(jī)遇。2024年11月，商務(wù)部等7個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新模式。

“今年‘618’的最大變量是即時(shí)零售平臺的加入，讓實(shí)體零售業(yè)和本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)分享到線上大促紅利，化流量為生意增量。”中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、中國市場學(xué)會副會長李勇堅(jiān)表示，即時(shí)零售業(yè)態(tài)正在推動傳統(tǒng)線上大促從“補(bǔ)貼線上”向“擴(kuò)大線下消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

談及行業(yè)發(fā)展建議，李勇堅(jiān)對證券時(shí)報(bào)記者表示，即時(shí)零售或即時(shí)電商是新基礎(chǔ)設(shè)施，不但包括硬件，如5G、智能物流設(shè)施、物聯(lián)網(wǎng)等，更包括各種軟件、服務(wù)平臺等。此外，無人配送車、無人機(jī)、智能配餐柜、智能快遞柜等設(shè)施發(fā)展，對即時(shí)電商行業(yè)發(fā)展有著重要意義，“這些設(shè)施具有一定的公共性，需要政企深度合作進(jìn)行開發(fā)與投資建設(shè)。在對傳統(tǒng)線下店的改造方面，政府應(yīng)在資金、研發(fā)、稅收等諸多方面給予支持”。